事例・特集

パッケージ総選挙を行ったミツカンとろっ豆。キャンペーンに込めた想いとは…?

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株式会社Mizkanとは

お酢やぽん酢、納豆を主力商品とする食品メーカー。
納豆の蓋を切り離して、パキッ!と折るだけで簡単にたれをかけることができる「パキッ!とたれ」は、ミツカンが開発した非常に画期的なタレ容器です。
ミツカンの納豆商品の中でも「とろっ豆」はとろけるくらいやわらかい納豆で、あつあつごはんとの相性抜群。
売り場でひときわ目立つオレンジ色のパッケージが特徴です。

今年も残すところあと数か月…。
1年間お世話になったNOVEZO読者の皆さんのために、Twitterでありがとうキャンペーンでもしようかな~。
フォロー&リツイートで僕の等身大ぬいぐるみが当たるキャンペーンなんてどうだろう?

…協力はできませんが、陰ながら応援しています!

プレミさん、相変わらずクールだねぇ。
ぬいぐるみは冗談だけど、ファン参加型で、みんなに楽しんでもらえるようなキャンペーンは本当にやってみたいと思っていたんだよ。

Twitterでの投稿で新商品を開発したじゃがりこのキャンペーンや、SNSでの参加でアレンジレシピのNO.1を決めたキッコーマン豆乳のキャンペーンがまさにそれですよね!
ファンに参加してもらい、そしてファンの声を商品に反映するような企画はワクワク感があってとっても魅力的です。

僕的にはミツカンのとろっ豆が行った「歴代パッケージ総選挙」が気になるぞう。
投票で1位になったパッケージでルービックキューブを作るみたい。そろそろノベルティが出来上がった頃かな?

わたしも総選挙の結果が気になってたんですよ!
キャンペーンの結果も含めて、早速ミツカンさんに取材に行きましょう!

Twitterを活用したファン参加型の総選挙

ミツカンで納豆のテレビCMやデジタル施策を担当している吉田さんにお話を伺います。
よろしくお願いいたします!

よろしくお願いします!

株式会社Mizkan MD本部コミュニケーション戦略部メディアコミュニケーション課 吉田都久実さん

とろっ豆のパッケージを使った総選挙。ユニークな企画なので注目していました!
まずは今回のキャンペーンの概要を教えてください。

はい、2021年6月7日から7月9日まで「とろっ豆歴代パッケージ総選挙」を開催しました。
全233種のパッケージの中からお気に入りのデザインに投票してもらい、パッケージNO.1を決めるキャンペーン。
1位となったデザインで作ったルービックキューブが今回の景品です。 WEBで投票したいパッケージを選択すると、Twitter上で投票フォームが作成され、ツイートして応募完了となります。
約1か月の応募期間で12,580票の投票が集まり、7/16に結果を発表しました。

総投票数12,580票!すごい!

納豆、そして商品のパッケージというニッチな内容での総選挙だったので投票が集まるのか正直不安もありましたが、想定以上に多くの方々にご参加いただき安心しました。
投票数はもちろんですが、Twitterで皆さまから嬉しいお言葉をたくさん頂けたことも印象的でした!

今回はなぜTwitterを使ってキャンペーンを行ったんですか?

今回、特にとろっ豆好きの皆さまにお届けしたいキャンペーンでした。
Twitter上では、日々とろっ豆に関する投稿が一定数あることや、とろっ豆は特にお子さんがいる30代40代の主婦の方にご購入いただいており、日常的にTwitterを利用している方が多いことから、Twitterを選択しました。
また、Twitterは、投票のしやすさ、拡散力の高さもポイントでした!

自店舗を持つアパレルなどとは違って、エンドユーザーの声を聞く機会がなかなか無いのが食品メーカー。
今回のようにSNSを活用することで、直接消費者と繋がることが可能になります。

そういえば、今回は商品購入者限定のクローズドキャンペーンではなく、全員が参加できるキャンペーンでしたね。
オープンキャンペーンにした理由は何ですか?

今回のキャンペーンは、購入促進というよりも、普段とろっ豆をご購入いただいている方に、とろっ豆のパッケージが色々あることを知っていただき、お気に入りのパッケージを選んで楽しんでいただきたかったのが目的だったので、オープンキャンペーンとしました。

ファンの皆さんの反応はいかがでしたか?

日頃からとろっ豆をご購入いただいている方の中でも、パッケージのデザインがこんなにあることに驚いている方が多くいらっしゃいました。
また、これまでのとろっ豆のパッケージをコレクションしているという方も何名かいらっしゃったので、私たち社員が驚きましたし、大変嬉しかったです!

キャンペーンを通してファンとコミュニケーションがとれて嬉しかったと語る吉田さん。

楽しんでもらうためのこだわりを詰め込んだ、全233種類のパッケージ

とろっ豆の歴代パッケージは233種類もあるということですが、そもそもなぜパッケージにここまでこだわっているんですか?

とろっ豆は2007年以降、季節やイベント、キャンペーンに合わせて様々なデザインのパッケージを生み出してきました。とろっ豆は弊社の納豆商品でも、特にパッケージの種類が多いのが特徴です。店頭で選ぶ時、お家で食べる時に楽しんでいただきたいという思いが込められています。
次はどんなデザインかな?とワクワクしてもらえていたら嬉しいです!

今回のキャンペーンをきっかけに、今後パッケージに注目する人も増えそうですね。
私もスーパーの納豆コーナーを毎回チェックしてしまいそうです!

233種類もあったら、キャンペーンの準備も苦労が多かったんじゃないですか?!

そうですね、過去のデータを整理して、わかりやすいように各デザインに名前を付け、見やすいようにカテゴリや時期で整理して…という作業にはかなり時間がかかりました(笑)
苦労はしましたが、結果的にとろっ豆の歴史を振り返るようなページを作ることができ、ファンの方に喜んでいただけるようなページになったので頑張ってよかったですね!
私も改めて今までのパッケージを振り返ってみて感慨深い気持ちになりました!

キャンペーン終了後もすべてのパッケージがカテゴリごとに見られるようになっています。

たくさんの苦労があったんですね…。
それでは、気になる総選挙の結果を教えてください!

第一位は2020年下期の「LOVEとろっ豆・ハートの大群」というパッケージでした。647票を集め圧勝でした!
こちらは「毎月16日は”LOVE”とろっ豆の日!」キャンペーンに合わせたパッケージ。
ハートの赤が目立っていて、かつ納豆のパッケージにハートを使うというレア感が光ったパッケージだったと思います。
この結果は今後デザインを考える際の気付きにもなりました。

実は僕、ハロウィンのパッケージを推していたんですよ。

私もハロウィンのパッケージ好きです!かわいいですよね。
ハロウィンのデザインは今回は2位でしたね。

そして1位のパッケージデザインを使って作られたルービックキューブがこちらですね!

そうです!
これはサンプルにはなりますが、とっても素敵に出来上がったと思います。

「LOVEとろっ豆・ハートの大群」 のデザインで作られたルービックキューブ。
細かな部分にまでこだわりと遊び心が込められています!

ルービックキューブの6面を生かし、納豆のパッケージ風のデザインになっているんですね。
しかも原材料の部分も遊び心満載で芸が細かい!

ずっと気になっていましたが、なぜルービックキューブにしたんですか?

とろっ豆のパッケージの形・デザインを活かしたものが作りたいと思い、ルービックキューブに決まりました。そこに、総選挙で、とろっ豆好きの皆さまが選んだ1位のパッケージをルービックキューブのデザインに反映させたら、喜んでいただけて、特別なものになるのでは、と思いました。

なるほど、デザインの魅力を生かしながらそんな想いが込められていたんですね!

そうなんです!
また、とろっ豆好きの皆さんと一緒に一つのグッズを作りたかったという想いもありました。
一緒に選んだデザインでオリジナルのルービックキューブを作ることができて本当にうれしかったです!

お部屋に飾りたくなるほどかわいい、とろっ豆オリジナルルービックキューブ。

とろっ豆好きの皆さんと一緒に盛り上がれるキャンペーンを行っていきたい

今回のキャンペーンは大成功とのことでしたが、今後はどんな販促を行っていく予定ですか?

今回と同様、とろっ豆好きの皆さんと一緒に何かを作り上げる「共創」が大きなテーマになってくる予定です。
みんなで一緒にとろっ豆を盛り上げて、とろっ豆愛が高まるような企画を行っていきたいと思っています。

過去に作成されたクッション。
今後もとろっ豆のトレードマーク、オレンジ色とロゴを生かしたグッズを作っていきたいとのこと。

直近で何か予定しているキャンペーンはありますか?

実は10月20日からまたキャンペーンが始まるんです!この場を借りて告知をしてもよろしいでしょうか?(笑)

もちろんです!(笑)

10月20日より、2022年2月に発売する商品のパッケージを皆さんと一緒に決めるキャンペーンを開催します。とろっ豆のパッケージにゲームを付けて、遊べるパッケージにしたいと考えていますが、間違い探し付きパッケージなど、4つの選択肢からお好きなものに投票してもらい、得票率に応じてパッケージにどのゲームを何種類ずつ用意するかを決めようと思っています。自分が投票したものが商品に反映されるというワクワクする企画になっています!
とろっ豆 選びたいパッケージを選ぼう! (mizkan.co.jp)

これまた遊び心溢れる企画ですね!
ターゲットである子供のいる主婦層に喜ばれそうです。

買い物の際に「今日はどのゲームで遊ぼうか?」とお子さんと盛り上がってもらえたら嬉しいですね!

遊びたいゲームのものが無かったらスーパーをはしごしてしまうかもしれないぞう(笑)

今後もパッケージにはこだわりを見せていくのでぜひ注目してもらいたいです。
とろっ豆好きの皆さんに楽しんでもらえる企画を行っていきながら、皆さんに応援してもらえて、皆さんの日常に寄り添っていけるようなブランドにしていきたいと思います!

10月20日スタートのキャンペーンにはNOVEZOも注目していきます!
僕も投票しちゃおうかな~。

吉田さん、今日は楽しい話をありがとうございました!
これからも楽しい企画、期待しています!

こちらこそ、ありがとうございました!

吉田さんのお話、とろっ豆愛が伝わってきましたね。
吉田さん自身もキャンペーンを楽しんでいる様子が伝わってきました!

ファンとのコミュニケーションに、パッケージというとろっ豆の強みを生かす作戦。
僕たちも参考にしたいね!

とろっ豆ファンの輪がどんどん広がっていきそうですね!

よーし、今日勉強したことを生かして早速僕の等身大ぬいぐるみプレゼントキャンペーンを企画しよう!

(あ、センパイ結構やる気満々だったのね……)

※NOVEZOありがとうキャンペーン開催の予定は現時点ではございません。

ルービックキューブは英国Spin Master Toysの登録商標です。
RUBIK’S TM & © 2021 Spin Master Toys UK Limited, used under license. All rights reserved.


SNSを使ったキャンペーン、ファンに喜ばれるキャンペーンなど、販促キャンペーンに関するご相談はNOVEZOまで!

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取材先:株式会社Mizkan MD本部コミュニケーション戦略部メディアコミュニケーション課 吉田 都久実さん

株式会社Mizkanで納豆シリーズのテレビCMやデジタル施策を担当。
とろっ豆のおすすめの食べ方は「ネギ納豆」。

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NOVEZO編集部
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