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Z世代とは?消費行動から紐解くリーチ方法と販促の成功事例【ノベルティ会議】

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ノベルティ会議とは?

のんびりマイペースな先輩ノベゾウと、デキ女の毒舌後輩プレミが情報を出し合い、売り上げアップにつながるノベルティを考える会議。
今回は、生まれたときからインターネットに親しむ「Z世代」について大解剖。

Z世代とは?
Z世代って何歳のこと?
なぜ”Z”なの?
僕、象寿命では若手だけど、人間寿命では結構なオジサンなんだよね。
どうもZ世代ってどんな人達なのかイメージできなくて・・

1990年代の半ばから2012年頃に生まれた人達を「Z世代」と言いますよ。
2021年現在だと、9歳~26歳くらいが該当しますね。
ただ、Z世代の定義は曖昧で、アメリカでは、1960年から1974年生まれをX世代、1975年から1990年代前半生まれをY世代、その後の世代をZ世代と呼ぶことが一般化していることから、日本でも「Z世代」という名称が定着しました。

Z世代の特徴は?

その「Z世代」はどんな考え方をするのだろう?
特徴や行動パターンを詳しく知りたいぞう。

それまでの世代と比較して、Z世代の一番大きな特徴は、生まれたときからインターネットやデジタルデバイスが存在していることですね。
Z世代は、デジタルネイティブとして、デジタルに慣れ親しんでいる世代です。

そうだよねえ。
僕だって、毎日スマホやインターネットを使っているけど、元から知っていたのではなく、後から”使えるようになった”世代。
生まれたときからインターネットが普及していて、慣れ親しんでいる世代とは根本的に考え方が違うかも。

生まれたときからインターネットが。Z世代の消費行動は?

そうそう。
そんな、Z世代の消費行動には、デジタルネイティブらしい傾向がありますよ。
“自分が価値を感じたものに、時間・お金・熱量を注ぐ“です。
SHIBUYA109 lab.が、Z世代の消費行動を次の4つのキーワードで整理しています。

モノより体験「体験消費・参加型消費」

まず、Z世代は、モノを買うよりも時間を共有することに価値を感じています。
例えば、豪華なプレゼントを買うよりも、近郊のおしゃれなホテルで誕生日会をする「ホテル女子会」などにお金を使うことを好みます。

バリアン/バリアン女子会のご案内
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そして、誕生会という体験を楽しむだけでなく、その様子をSNSに投稿して、さらに新しいコミュニケーションを生み出すということだな!

仕事の日が5000円スーツ、休日が5万円カーディガンの「メリハリ消費」

Z世代の消費行動の特徴2つ目。
お金と時間は、自分が価値を感じるものにだけ、集中投下。
それ以外は切り詰めて節約することです。

僕、先週もつい、仕事帰りに見つけた帽子を衝動買いしちゃったけど、Z世代は、お金と時間を投資するポイントを見極めるから、僕みたいに浪費や衝動買いすることはないのね。
なんとも堅実!

例えば、
休みの日は、“ON”なので、こだわりの5万円カーディガンを着用し、
仕事の日は、“OFF”なので、汚れてもいいユニクロの5,000円のスーツといった具合ですね

休みの日がONで、仕事の日がOFF?

プライベートでは、“自分”を優先し“ON”で、こだわりの服を来て出かける。
仕事の日は、自分ではなく“仕事”を優先させるために“OFF”で、汚れてもいい安い服を着る、という感じです。

店舗で現物確認「間違えたくない消費」

デジタルネイティブなZ世代ですが、8割がリアル店舗で商品を購入しています。
意外ですが、理由は、間違った物を購入したくないから。
気になった商品はSNSで情報収集した上で、リアル店舗に出向き、実物を確認してから購入するのですね。

Business Insider Japanによる調査を見ると、Z世代の54.1%が「事前にネタバレ情報を得てから映画やドラマを見たことがある」と回答しているね。
自分で選んだコンテンツが、面白くなかった (=間違えた)という体験をしたくないから、内容や前評判を確認してから視聴したいのか。

応援にはお金を使いたい「応援消費・親近感消費」

Z世代の消費行動の特徴 4つ目。
自分の好きなものに対する、応援としての消費は惜しまないことです。
アーティストやアニメ・マンガなど、自分の好きなものや自分の”推し”に対する応援としてお金を使う、「ヲタ活」 などが良い例ですね。

SHIBUYA109 lab.による「自分が”○○ヲタ”と言えるものがありますか」という調査に対し、Z世代の72.6%が「ある」と回答しているね。

Z世代に”刺さる”販促で成功する方法

Z世代は、デジタルネイティブで情報収集力に長けていて、それでいて欲張りかつ堅実。
販促担当者としては、手強い相手かも・・
一方で、「応援消費・親近感消費」の特徴があるように、ブランドや商品のファンになってくれたら、良い関係を維持できそうだよね。
新しい商品やサービスをZ世代に知ってもらう初期段階のアプローチとしては、どんな手法が有効なのだろう?

体験をSNSにアップして、コミュニケーションを生み出したいZ世代。
Z世代に効果的なアプローチ方法は、SNSキャンペーン一択です。

僕も同じ意見だぞう。SNSで、販促したい商品が”目に留まる”状態になることが重要なんだね。

ただし、 Z世代 は次のように各SNSを使い分けているので、情報の出し方を工夫したいですね。
Twitter:特定の領域で人とつながる場所。
YouTube:テレビ代わりになんとなく視聴。
TikTok:世の中のトレンドをキャッチする場所。

Z世代に向けた販促の成功事例

SNSを駆使した、Z世代向けの販促キャンペーンの事例が見てみたいぞう。

Z世代に向けた販促の成功事例としては、明治のお菓子「Poifull」とボーカルダンスユニット「M!LK(ミルク)」がタイアップした、「#恋するポイフル キャンペーン」があります。

投稿をリツイートすると、メンバーからの告白電話を模した動画が返信されるんだね。
メンバーは5人だから、ファンなら全員分聴きたくて、毎日キャンペーンに参加するよね。

まとめ

同じくZ世代であるM!LKとのタイアップに加え、 応援消費の消費行動とSNSネイティブな Z世代 の特徴をうまく組み合わせた、優れたキャンペーンですね。

その他にも、参考にできるZ世代向け販促の成功事例はたくさん。
詳しくは、NOVEZOオリジナルのホワイトペーパー、「Z世代向け販促プロモーション事例」を無料ダウンロードして見てほしいぞう。

Z世代をターゲットとしたキャンペーンを検討中なら、販促・プロモーションに関する豊富なノウハウを持つNOVEZOに、ぜひ、お問い合わせください。

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企画・編集:
NOVEZO編集部
ライティング:
コンドウマリ

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