「販促」とは「販売促進」の略称です。英語では「セールスプロモーション」とも呼ばれ、販売促進のための活動全般を指すので、CMやチラシなどの広告宣伝から期間限定キャンペーンや初回特典プレゼントに至るまで、その内容は多岐にわたります。もちろん、目的は商品・サービスを売ることです。

また、販促はマーケティングの一部でもあるので、販促担当者がマーケティング部に配属されていることも多いです。マーケティングの基礎知識がなければ、販促は成功させられません。

じゃあ、販促する意味って？

販促の意味は販売促進、購入を促す行為です。それでは、販促する意味とはなんでしょうか？商品の魅力を消費者に伝えて購買意欲をくすぐり、購入まで誘導するのが販促です。つまり、販促する意味は消費者が「欲しい！」と思うきっかけをつくることにあるのです。

とはいえ、単にメリットを伝えるだけでは購買意欲が生まれません。「油汚れもきれいに落とせる洗剤です」と言われても、確かにメリットではありますが当たり前すぎて「欲しい！」とは思わないものです。「気づかなかったけど、確かにそうかも」と思わせる新しい発見を与えなければ、消費者の購買意欲は引き出せないのです。

そこで、消費者の購買意欲を引き出すための方法をご紹介します。

ターゲットと潜在的ニーズを分析しよう

販促活動において、ターゲット分析は最初のステップです。消費者の気持ちがわからなければ、「欲しい！」と感じさせることはできません。ターゲット自身も気づいていない内なる願望、潜在的ニーズを引き出し、そこに対して販促でアプローチしましょう。

主婦に人気の女性誌『Mart』は、徹底的な読者調査のもとヒット企画を多数生み出し、それが人気を呼ぶ秘訣になっています。たとえば、調理なべも単なる調理アイテムとして取り扱わず、「キッチンをオシャレにしたい」というニーズを発見して「あなたの台所の素敵なインテリア」として調理なべを紹介しました。毎日使うキッチンだからこそ、インテリアにもこだわりたいものです。従来の機能性が重視されたキッチンイメージでは、こうした消費者の内なる願望には気づかなかったことでしょう。

ただ、こうした内なる願望を見つけるのは簡単ではありません。ターゲット自身でさえ気づいていないのですから、深掘りして探る必要があります。深掘りすると、意外とシンプルで赤裸々な欲望があることがほとんど。さきほど紹介した主婦の「キッチンをオシャレにしたい」という願望も、さらに奥にあるのは「オシャレな人だと思われたい」「素敵な奥さんに見られたい」といった、わかりやすい変身願望からです。こうした人の本音にどれだけ気づけるかが、販促を成功させるカギを握っています。

SNS上で「文句」を探そう

「クレームは最大の成長材料だ」と言われるように、消費者の不平・不満を知るのも大切です。なぜなら、それらには本音や潜在的なニーズが詰まっているからです。

とはいえ、なかなか消費者の不平・不満を直接聞く機会はありません。そこで活用したいのがSNSです。匿名性が高いSNSほどユーザーの本音が出てくるので、不平・不満をリサーチするならTwitterがおすすめ。「こうだったらいいのに」という飾らない本音があり、そこに「欲しい！」を引き出すカギがあります。

販促する商材が決まっていれば、その商材の名前で検索をかけるのも手ですが、競合商材の名前で検索するのも得策でしょう。ポジティブな意見もネガティブな意見も参考になります。ポジティブな面は真似して取り入れてもいいですし、ネガティブな面は差別化ポイントとして取り入れれば競合優位性が生まれます。

消費者の不満からどの企業もクリアできていない課題が見つかれば、それを解決するオンリーワンの強みを生み出せるかもしれません。こうした理由から、商品の企画段階からリサーチのためにSNSを活用するのもおすすめです。

販促企画は「実現性」を重視しよう

とはいえ、消費者の声から販促の企画を立てようとしても、計画性のない絵空事は実現できません。本音をそのまま拾って販促に生かすのは至難の業です。販促の企画を立てるときのポイントは「実現性」。実現できる範囲内の企画を考えなければ意味がないのです。理想と現実のバランスを取り、工夫しながらできる限り理想的な販促企画を考えましょう。

費用対効果を予測するのも大切です。販促企画を実現するのにどれくらいのコストがかかり、どれくらいの効果（売り上げ）が期待できるか、なるべく綿密に計算し、数値を出しましょう。コストが高くてもその分高い効果を得られるのであればやる意味があります。今後も同様の販促を検討しているのであれば、最初はテストケースとして思い切って投資してみてもいいしょう。

一方で、数字だけでなく「おもしろそう」といった直感が得られるかも大切にしましょう。ヒットする企画は、検討段階でメンバーにワクワク感を与えるものです。社内稟議を通すにはロジックや数値が求められますが、自身の経験による直感も重要な判断材料となります。

背景のストーリーまで伝えよう

若い世代中心に、モノよりも背景にあるストーリーに価値を感じてお金を使う消費者が増えています。それに伴ってブランディングとしてストーリーを伝える企業が次々に誕生し、商品の価値を伝えるだけでなく、ビジョンや思いを伝える工夫が求められるようになりました。

ただ、ストーリーを伝えるのはとても難しいです。高尚なビジョンを語ってもうすっぺらい美談のように感じられ、消費者の心は動きません。矛盾するようですが、ストーリーや思い、ビジョンは言葉だけでなくモノやコト、体験を通じて伝えるべきです。イベントやキャンペーンでストーリーを体現したノベルティを配布するなど、目に見える形でメッセージを伝えましょう。たとえば企業として伝えたいストーリーが「豊かな時間を過ごし、自分を大切にする」というものならば、リラックスできる香りの入浴剤やアロマキャンドルを提供するなど、ストーリーに必要なモノを配布すれば伝わりやすくなるでしょう。

ターゲットの本音を知り、内なるニーズを汲み取る企画を実現し、商品の魅力だけでなくブランドのストーリーも発信していく。これほど強い販促方法はありません。ターゲットがワクワクするような、価値ある販促活動をしていってくださいね。

ノベルティとは

ノベルティとは、サービスや商品宣伝のために無料配布するグッズのことです。販促目的で利用されることが多く、おまけのような立ち位置ですが、雑誌付録のようにノベルティを目的に商品を買う人もいます。

ノベルティの強みは、非売品であること。「対象品を購入しないと手に入らない」という希少価値がプラスされ、商品やサービスの価値を底上げします。競合優位性を持たせたいときにも効果的です。

とはいえ、むやみにノベルティをつければいいわけではありません。使い方を誤ると、高いコストをかけて高品質のノベルティをつけても、十分な販促効果が得られない可能性があります。失敗して利益どころか損失を出してしまわないように、ノベルティで販促効果を出すポイントをご紹介します。

ノベルティのそもそもの意味

ノベルティは英語で「novelty」。
Weblio英和辞書によれば、意味は「珍しさ、目新しさ、新しい物、(おもちゃ・装飾品などで)目先の変わった小物の商品」などです。

詳細や、ノベルティの歴史などについてはこちらの記事↓をどうぞ。

販促物とノベルティの違い

販促物とは、販売促進や宣伝のために用意するツールやアイテム全般を言い、チラシなどの印刷物も販促物に入ります。（販促品とも言います）
その中で、主に不特定多数に無料配布するものをノベルティと指すことが多いです。

また、購入者限定のいわゆる「おまけ」とされるものは厳密にはプレミアムグッズと呼ばれますが、広義の意味ではノベルティと捉える人も多いようです。

ノベルティは売り上げに直結する販売促進だけではなく、顧客満足度を高めたりファンを増やしたりするブランディングを目的として配布するケースも珍しくありません。参加者や購入者への特典や記念品なども多く、ブランドのイメージアップなど多様な目的を持つグッズだと言えるでしょう。

不特定多数に無料で配布する場合、1点あたりのコストは高くないものを選ぶのがポイントで、カレンダーやメモ帳、ボールペン、ティッシュなどが鉄板のノベルティとして活用されています。

また、対象者に合わせてアイテムを選ぶ場合、購入者であれば商品と併用しやすいもの、ロイヤリティが高い優良顧客であれば高級感のある価値が高いものを選ぶといいでしょう。

こちら↓も参考にしてください

ノベルティとプレミアムの違い

ノベルティグッズとは

ノベルティグッズとは、企業が自社ブランドのPRや認知度向上を目的として無料で配るアイテムのことです。無料で多くの人に配布するので新規顧客獲得に効果的ですが、うっかりターゲットを間違えると単なるバラ撒きになってしまい、コストの無駄になります。配るべきターゲットにしっかり届け、さらに今後の利益につながる導線として機能させるのがポイントです。

プレミアムグッズとは

プレミアムグッズとは、購入者への価値向上、リピート促進を目的として、購入者向けに配布する商品に付属したおまけです。理想的なプレミアムグッズは、商品が抱えている課題を解決したり、足りない要素を補ったりするもの。それによって商品力を高め、販促力が増します。たまたまついていたおまけではなく、プレミアムグッズ目当てで買いたくなるような魅力があると購入につながるのです。

ノベルティにしてもプレミアムにしてもキャラクターグッズが人気ですが、有名なキャラクターとコラボしなくても顧客のニーズに沿ったノベルティグッズであればじゅうぶんに喜ばれます。顧客が商品の購入を検討している際にどんなことを求めているか、潜在的ニーズを分析してノベルティグッズを考案するといいでしょう。

詳しく知りたい方はこちら↓

ノベルティの目的を決める

まず「ノベルティをなんのためにつけるのか」という目的を決める必要があります。一口に販促と言っても、売り上げアップなのか、認知度アップなのか、ブランディングなのか、顧客との関係性強化なのかで適したノベルティの種類が大きく変わります。

たとえば売り上げアップを狙う場合、競合からの乗り換えが必須課題です。これを「ブランドスイッチ」と言います。競合よりも値段が安い、手続きが簡単、サービスが手厚いといった明確な優位性がアピールできたとき、消費者はブランドスイッチします。単に話題性が高いだけの派手なノベルティをつけても、競合より優っていなければブランドスイッチには至りません。商品とあわせて使えるグッズをノベルティにするなど、付加価値をつけましょう。

一方、認知度を上げたい場合は話題性が重要です。競合優位性が明示されていても、話題にならなければ多くの人に認知されず、なかなか認知度アップにはつながりません。競合優位性よりも話題性を重視し、多くのメディアに取り上げられるノベルティを製作する必要があるでしょう。

目的と合わせてターゲットも明確にする

目的ともつながってきますが、ターゲットもノベルティの内容を決める大きな要素です。大きく2つに分けると、新規顧客か既存顧客か。つまり、新規顧客を獲得したいのか、リピーターを獲得したいのかで適したノベルティが変わります。どちらも実現できるに越したことはありませんが、どちらを優先するか決めてからノベルティの内容を考えましょう。

新規顧客をターゲットにする場合

新規顧客をターゲットにする場合は、話題性の高いノベルティを活用して認知度アップするのが効果的です。新規顧客は商品やサービスを知らない人が多く、認知度を上げるだけでターゲットの母数が増え、購入者数も母数に比例して増加します。トレンドを取り入れたり、人気のキャラクターとコラボしたり、奇抜なアイデアを採用したりして多くのメディアに取り上げられるきっかけづくりをしましょう。

既存顧客をターゲットにする場合

既存顧客をターゲットにする場合、ユーザーの満足度を高めるノベルティにするのがいいでしょう。一過性のノベルティではなく、ユーザー体験をより深く上質なものにできるノベルティが理想的です。商品やサービスにオプションを追加できるクーポンをつけるなど、ワンランク上の体験ができるようにするとユーザーの満足度が上がり、リピート率アップにつながります。

ターゲットのインサイトを捉える

ノベルティをつくる際、ターゲットがなにを求めているか、深層心理や無意識のインサイトまで深掘りして考えるのがポイントです。ターゲットが自分でも認識していない「～がしたい」「～がほしい」といった欲望を捉えたノベルティをつくれば、訴求力が一気に高まり大きな販促効果を発揮するでしょう。

インサイトが重要なのは、コモディティ化（高い付加価値を持っていた商品の価値が低下して、一般的な商品になること）が進んで類似商品が増え、消費者の消費意欲が薄まってきたからです。広告などの販促ツールもデジタルからアナログまで多種多様に存在し、消費者の目がシビアになってきました。自分たちが求めていない情報を一方的に訴求されても心に響かず、購買意欲がまったく刺激されないのです。

そもそも顧客のインサイトが把握できていなければ、以下の3つの方法でインサイトを調べましょう。

投影分析

自社ブランドを、動物や人に例えてもらいます。それによって消費者が自社ブランドに対してどんなイメージを持っているかがわかります。

選択分析

お金を渡して同種の商品のなかから欲しい商品を選んでもらい、消費者の価値基準をあぶりだすもの。どんなものが求められているかがわかります。

ビッグデータ分析

企業が集めているビッグデータを分析し、消費者の実際の行動やインターネット上での動きから気分や動機、感情を分析するもの。どんな状況でどんな商品が売れるかなど、事実ベースで傾向を把握できます。

どの分析方法であれ、インサイトを把握するにはデータを見たときの違和感を大切にするのがポイントです。競合や前年度の傾向と比べてどんな違いがあるかなど、なにかしら引っかかる部分を見つけましょう。そこに勝機が隠れています。

モノではなくコト。体験を豊かにするノベルティがトレンド

また、近年のユーザー体験はこれまでの「モノ」から「コト」へと移行し、コミュニケーション型の体験が好まれるようになりました。ユーザーといかに強い関係性を確立する仕組みをつくれるかが、企業の生き残り戦略のカギを握るようになったのです。機能ではなく、体験を売るということです。

これはマーケティング界隈で「ブランドエクスペリエンス論」とも言われており、消費者の感情を刺激する経験こそブランドとなります。消費者の感情がブランドの価値を決め、簡単には離れていかないファン、良質な顧客をつくるのです。ファンを増やすために、体験や体感を通じて、消費者の感情を刺激するきっかけを創出しましょう。ノベルティを消費者とのコミュニケーションのきっかけにすれば、ブランドのファン獲得につながり、リピート率アップも期待できます。ノベルティには単なるおまけ、モノとしての付加価値ではなく、体験が豊かになるコトとしての付加価値をプラスするとヒットを生み出しやすくなります。

なぜモノより体験の方が効果的なのかというと、、体験はモノよりも消費者の記憶に長く残ります。モノは認知・理解してから体験するため、体験する前に消費者が離脱してしまう可能性が高くなります。最初から体験できれば実際の使用感がすぐにわかり、エピソードの記憶が脳内に強く残ります。利用後に思い出してもらえる可能性も高くなるでしょう。

消費者の購買欲を刺激するノベルティを

最近はアナログ・デジタル問わずさまざまなノベルティが誕生し、ノベルティを通じて消費者に与えられる経験も豊富になりました。消費者の趣味・嗜好はどんどん複雑になっていますから、商品だけでなくノベルティなどの販促ツールを使って消費者の購買欲を刺激する販促を行いましょう。販促ツールで定番商品に限定感をプラスするなど、商品・サービスの弱点をカバーすることもできます。

ノベルティは、受け取った消費者が自分の体験を豊かにし、商品・サービスへの愛を深め、ファンになるきっかけを生み出せます。やみくもに制作に着手せず、今回紹介したポイントをおさえて利益を生み出すノベルティをつくりましょう。