私たちの日常生活でよく目や耳にする「キャンペーン」という言葉。ニュアンスは掴んでいるものの、広く用いられすぎて「本当のところは何なのか」と感じる方も多いのではないでしょうか。

そもそも「キャンペーン」とは、世の中やターゲットに認知してほしい（ファンになってほしい）商品やサービスについて、企業や団体などが組織的にテーマやメッセージ、クリエイティブなどを設定して行うさまざまな活動のことです。
マーケティング分野で行われるキャンペーンは、広告宣伝や販売促進の一環であるため、「売上拡大」「認知向上」「ファン獲得（新規・リピート含む）」などが狙いとなります。

もちろん、マーケティング以外の他の分野でもキャンペーンは行われています。
「政治キャンペーン」などがその一例です。
SNS時代ではどんな分野においても宣伝の要素は少なからず必要で、キャンペーンは訴求したい側とターゲットとの「ひとつのコミュニケーション」手法と言えるでしょう。

今回は、販促に的を絞ったキャンペーンの役割や目的について、代表的な手法を取り上げつつ、分かりやすくご紹介。
さらに手法別に企画を立てる際のポイントについても触れていきますので、キャンペーンを成功させたい方は必読です！

キャンペーンの役割と手法

マーケティングにおけるキャンペーンの役割は様々ですが、主たる目的はキャンペーンを行うことによって、通常以上に販売を促進させることです。
キャンペーンとは一定の期間内に行われるものですから、行う前と後で、売り上げが拡大したり新規顧客が増えたり、成果に繋げることが狙いです。
売上に直結せずとも、キャンペーンをきっかけに、商品やサービスが広く知れ渡ったり、企業イメージが良くなってブランドのファンが増えたりすれば、キャンペーンを行った甲斐があるというものです。

キャンペーンの手法も実にさまざまで、時代や流行によってベストとされる手法も変化しがちです。
特にSNSが普及して以降はデジタルインセンティブを用いたキャンペーンが主流となってきています。

広告キャンペーンと販促キャンペーンの違い

常に明確な線引きが行われている訳ではありませんが、あえて切り分けるなら、「広告（広く知らしめること、関心を引きつけること）」に特化しているのが前者であり、主にマス広告を使った宣伝活動を指します。それに対して、後者は「販促（販売を促進させること）」が狙いなので、前者と比較して手法も期間も多種多様です。

どちらもキャンペーンによって「売上拡大」「ファン獲得」「認知拡大」「顧客満足」につなげる点では同じですが、販促活動の1つの手法として広告が用いられるので、俯瞰的に見れば、前者は後者に属していると言えるでしょう。

キャンペーンの代表的な手法

インターネットやスマートフォンの普及によって、キャンペーンのツールやアイデアは大きく様変わりしましたが、ベースとなる手法には大きな変化は見られません。
代表的な手法を4つ、ご紹介しておきます。

特典付きキャンペーン

最近よく見かけるのが「SNSフォロワー○○人達成！感謝還元キャンペーン」や「毎月○日は○○の日キャンペーン！対象商品○％オフ」といったものです。
SNSフォロワーを対象に割引や景品などの特典を用意することで、売上拡大に繋げたり、新規顧客の獲得が見込めたりします。

商品割引キャンペーン

例を挙げると「○○お買い上げ、２着目半額キャンペーン」。
こちらもスーパーや商業施設、アパレルショップなどでよく見かける、お馴染みの手法です。通常よりお得に購入できることで顧客の購買意欲は一時的に高まりますが、リピーターへと育てるにはSNSフォローやポイントカード発行などと絡めた企画が必要です。

サンプル配布キャンペーン

化粧品の新商品発売時などに多いのが、「試供品（サンプル）配付キャンペーン」です。
「３ヶ月無料体験」なども該当します。実際に商品やサービスをお試しいただき、メリットを実感いただくことで、後日商品の購入や、サービスの有料継続へと繋げるのが狙いです。

プレミアムキャンペーン

こちらは抽選や懸賞などを通じて実際の商品を提供する、プレミアム感の高いキャンペーンです。
例えば、「SNSに#○○付けて投稿すれば、抽選で○名様に○○プレゼント！」といった内容です。
オープンキャンペーンとクローズドキャンペーンがあり、オープンは販促よりも認知度アップが狙いのため、大勢の方が参加できる（敷居が低い）条件にしているのが特徴です。
クローズドの場合は、実際に商品を購入して、応募券を獲得したり、スタンプを集めたりしてから応募します。
購入が条件となるため、キャンペーンの参加条件（ハードル）は上がりますが、商品の販売促進効果は高まります。

キャンペーンの好事例

キャンペーンにはさまざまな手法があるなか、実際に企業や団体はどんな手法を選択し、成功させているのでしょうか。直近に行われた好事例を取り上げて、ご紹介します。

Dear-Natura × DELISH KITCHEN GOLDレシピキャンペーン

2021年9月16日～10月15日の期間限定で 実施されたコラボ型キャンペーンです。協賛する企業はDear-NaturaとDELISH KITCHENです。
応募方法は2通りあり、1つは、GOLDレシピ動画を視聴して、クイズ＆アンケートに答える方法。
もう1つは、TwitterでDELISH KITCHENの公式アカウントをフォローした後、公式アカウントから投稿されるキャンペーン対象ツイートの動画を視聴して、投稿下の4つの選択肢から1つを選んでキャンペーン期間内に投稿する方法です。
いずれも景品はディアナチュラゴールド(サプリメント30日分)で、抽選で300名の方に当たります。
高まる健康志向を追い風にしたい企業が新たなファン層を取り込むにはぴったりのキャンペーンだと言えるでしょう。

街のPayPay祭りキャンペーン

電子決済サービスPayPayによる2021年9月13日〜11月28日の期間限定で実施済みの「がんばれ！まちのお店」キャンペーンです。
「さぁ、一緒に経済を回しましょう」と誘うその内容は、対象店舗のQRコードを読み取り、PayPay残高で支払うと、最大20％（上限1,000円相当）が消費者ではなく、応援したいまちのお店に上乗せして支払われるもの。
対象店舗は毎週金曜に追加され、コロナ禍で冷え込んだ消費行動の火付け効果を高めます。
従来のキャッシュバックキャンペーンとはひと味違う、誰の心にもある地域振興への想いや社会貢献意欲を突いたキャンペーンです。

呪術廻戦×ライオン　見直そう！特級オーラルケアへ！キャンペーン

2021年10月1日〜12月31日まで全国のドラッグストアで実施された、ライオン株式会社とTVアニメ『呪術廻戦』がコラボレーションしたキャンペーンです。
その内容は、期間中、オーラルケア検定などの各種ミッションをクリアすれば参加できるものや、対象商品を200円（税込）または500円（税込）以上購入すればオリジナルデザインの呪術廻戦コラボ賞品が抽選で当たるというもの。
急増する呪術廻戦ファンなら思わずドラッグストアへ駆け出したくなるキャンペーン内容です。

キャンペーンを企画する際のポイント

上記に取り上げた、いくつかの好事例を参照いただくと一目瞭然なのですが、キャンペーン成功の最大の秘訣は、その内容が「魅力的である」だということです。
対象とする顧客にとって魅力的なキャンペーンを打ち出すことによって「参加したい」意欲に火を付けるのです。顧客にとって「魅力的」なキャンペーンはいずれも以下のポイントを押さえた内容になっています。

・割引や特典など、インセンティブが魅力的である
・気になる商品の試供品(サンプル)がもらえたり、実体験ができたりするので、魅力的である
・（SNSフォロー等により）定期的に有益な情報がもらえるので、魅力的である
・期間限定でお得感があり、魅力的である

みなさんがキャンペーンを企画したり、アイデアを出す際には、準備段階からきっちりとキャンペーンを行う目的や目標を明確にすることと合わせて、上記のポイントを押さえるようにしてみてください。

まとめ

最後に言えることは、キャンペーンは企業にも顧客にも相互利益の高い「Win-Winのマーケティング」だということ。
キャンペーンを行うことで企業は新商品やサービス、ブランドイメージなどを浸透させたり、購買意欲を促進させたりすることができ、成功すれば、売上拡大が見込めます。
顧客にとってはキャンペーンに参加することで、景品や割引などのインセンティブが受けられたり、試したかった商品やサービスをお得に体験できたりすることで、大きなメリットが得られます。

そんなキャンペーンを考えるマーケティング担当者にとっても、ノウハウや手法を押さえることはさることながら、根底として、企業や顧客を「楽しませる」気持ちが重要です。

「こんなキャンペーンがあったら、世の中、きっともっと楽しいだろうな」。
巷でバズっているキャンペーンや「成功」と評される事例の多くは、そんな自由な発想から生まれたキャンペーンなのです。